La communication corporate investirait-elle le foot ?

Surprenant, la communication corporate fait son entrée dans les stades de  football. C’est peut-être un signe. Les patrons des clubs professionnels vont-ils commencer à parler comme les dirigeants des grandes entreprises et utiliser, eux aussi, une novlangue de bois ?

Le « coup d’envoi » de cette transformation de la communication a été donné par Jacques-Henri Eyraud, le nouveau Président de l’Olympique de Marseille, lors d’une réunion récente au Stade Vélodrome devant un parterre de supporters. Il faudrait parler d’une des « parties-prenantes» de « l’OM Inc. » Une « cible » à ne surtout pas négliger. Décryptage de quelques propos qui reprennent les codes et certains thèmes du discours corporate !

Sur l’actionnaire

« On peut prendre beaucoup de coups mais pour l’irlandais qu’est Franck Mc Court ça ne lui fait pas peur. Ça tombe bien, moi non plus » explique M. Eyraud. Actionnaire first ! Le Président de l’OM s’appuie sur un stéréotype pour exprimer la détermination du propriétaire du club et, par la même occasion, affirmer la sienne. Si Mc Court avait été italien, il serait volubile. S’il avait été russe, il serait porté sur la vodka. S’il avait été brésilien ce serait un danseur de samba invétéré voire, et ça aurait au moins l’avantage d’être cohérent, un joueur de foot. Pour résumer, l’actionnaire est courageux (il a certainement d’autres vertus) car même s’il est américain ses racines se trouvent du côté du Lac du Connemara…ou pas très loin ! Un discours stéréotypique que l’entreprise produit à la pelle dans un langage corporate aussi pompeux que creux.

Sur le capital humain

« On est très motivé mais on ne le fera pas sans vous » affirme M. Eyraud. Figure classique du discours corporate face à des « collaborateurs ». Le message a fait ses preuves, il a l’habitude de se décliner ainsi : « Sans vous nous n’existerions pas. Vous êtes le capital humain de cette entreprise, ce que nous avons de plus précieux ». Une façon de mobiliser les troupes, un peu datée certes, mais toujours en vigueur dans de nombreuses firmes. Flatter ne coûte pas très cher, reste à savoir si en termes de mobilisation et d’engagement la méthode est réellement efficace. L’on peut en douter. Mais les « supporters » sont une « cible » différente. Elle sera peut-être touchée par cette attention quelque peu intéressée avant d’être intéressante mais, une fois encore, largement démonétisée. Soyons pragmatique : on n’attrape pas une « partie-prenante » avec du vinaigre

Sur la démarche collaborative (très en vogue actuellement)

« On va avancer ensemble en étant à votre écoute. On va travailler sur un questionnaire. On va vous demander votre avis plus souvent » annonce M.Eyraud. Management participatif. Oreille attentive voire active. Le risque avéré, et souvent usité, est d’une tonalité particulière pouvant se résumer ainsi : « Dites-moi de quoi avez-vous besoin et je vous dirai comment vous en passer ! ». Attention de ne pas simuler la méthode participative quand l’histoire Mc Court, l’actionnaire donc, montre le parcours d’un homme qui sait décider seul. Dans l’idéal, il s’agirait d’identifier les insights des supporters en développant  l’écoute de ces clients/collaborateurs pour répondre au mieux à leurs besoins pour les satisfaire et les fidéliser.

Sur le parcours « client »

« Nous allons démarrer des chantiers opérationnels très précis autour, par exemple, de l’expérience du supporter » harangue M. Eyraud. Jacques-Henri ne précise pas s’il travaillera en mode projet dans une organisation matricielle et agile ou s’orientera vers de l’intrapreunariat après avoir benchmarké la concurrence en identifiant un avantage compétitif tout en renforçant l’ADN de la marque. A ce moment-là de la réunion, les supporters semblent accuser le coup eux qui souhaitent des buts, de belles actions et des beaux tifo. Ils devront attendre les livrables des fameux chantiers opérationnels pour pouvoir démarrer une Ola dans les travées du Vélodrome. Quant à « l’expérience du supporter », c’est comme l’expérience « client » suivie lors du parcours « client » (ou buyer journey). En clair, c’est le parcours depuis la Blancarde, en passant par le virage nord, la boutique de l’OM, le bar de la Marine (pourquoi finalement se refuser un petit stéréotype en passant !) et le retour à la maison. Sans oublier d’entretenir la relation avec le supporter sur tous les points de contact avant, pendant et après le match.

Sur le Brand content

« Il y aura des contenus que l’on va essayer de produire parce que vous êtes des passionnés et que l’on se doit de vous alimenter sur ce qui se passe autour de cette équipe » promet M. Eyraud. Les contenus sont au cœur de la stratégie de marque. Comme le disent les anglo-saxons « content is king ». A l’OM, les supporters auront droit à des contenus ciblés répondant à leurs attentes afin de développer la désirabilité du « produit » et son attractivité.

Petit principe amical et bienveillant que j’ai envie de partager avec Jacques-Henri Eyraud, pour éviter de finir comme son prédécesseur, Vincent Labrune pourtant qualifié de grand « professionnel de la communication », et que j’ai l’habitude de présenter à mes étudiants en école de communication lors de la 1ère première heure, du 1er cours, de la 1ère année : « il est essentiel d’adapter le discours à la cible » et ce n’est jamais simple, la preuve. L’on pourrait faire glisser aussi aux supporters un petit pense bête à faire suivre à leur nouveau Président : « M. Eyraud, un bon discours ce n’est pas un discours que nous comprenons, nous supporters, mais un discours qui nous comprend ».